Warum sich Waren mit deutschem Image in Russland gut verkaufen

Robust, langlebig und praktisch unkaputtbar: Produkte aus deutscher Produktion genießen unter Russen einen ausgezeichneten Ruf. Eine Reihe von Firmen nutzt dies - und gibt sich deutsch anmutende Namen. Doch die Waren gibt es im Land der Dichter und Denker so gar nicht.

Erich Krause

„Erich Krause“ verleiht schnöden Büroartikeln einen internationalen Touch. (Foto: ozon.ru)

Er klingt wie ein altmodischer Allerweltsname aus den 1950er Jahren und strahlt für viele Russen irgendwie Verlässlichkeit aus: „Erich Krause“ heißt einer der bekanntesten russischen Hersteller für Kugelschreiber, Schnellhefter und sonstigen Bürobedarf. Doch die Schreibwaren mit dem grundsoliden deutschen Image stammen gar nicht aus dem Land der Dichter und Denker – sondern werden in China und Südostasien produziert.

Warum also ausgerechnet „Erich Krause“? „Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass gerade deutsche Bürowaren bei Verbrauchern als die verlässlichsten gelten“, begründete Firmenchef Dmitri Beloglasow vor einigen Jahren die eigenwillige Namensgebung. Schon zu Sowjetzeiten seien Produkte aus Deutschland sehr beliebt gewesen, führte der Unternehmer gegenüber einer Wirtschaftszeitung aus. Sie stünden für Qualität und Langlebigkeit. Nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion habe es einen regelrechten Ansturm auf alles Deutsche gegeben. Dies wollte der studierte Physiker nutzen, als er 1994 nach einem zugkräftigen Namen für sein neu gegründetes Unternehmen suchte.

Und auch wenn die Begeisterung für deutsche Waren inzwischen etwas abgeflaut ist und „Erich Krause“ nicht mehr ganz so offensiv mit Deutschlandbezug wirbt – die Marke mit dem charakteristischen rot-weißen Schriftzug zieht noch immer. Auch außerhalb von Russland finden die Büroartikel mit dem verlässlichen Ruf mittlerweile ihre Abnehmer: „Erich Krause“ verkauft seine Waren nach eigenen Angaben in mehr als 40 Staaten weltweit. Inzwischen unterhält die Marke sogar in Deutschland eine eigene Filiale. Doch ausgerechnet in der imaginierten Heimat der Kugelschreiber mit dem kuriosen Altmännernamen ist „Erich Krause“ kaum bekannt.

Alpengold

Alpengold klingt nach atemberaubender Natur, stammt aber vom russischen Dorf. (Foto: avito.ru)

Steile Berghänge, von Schnee bedeckte Gipfel und viel unberührte Natur: Bei „Alpengold“ denken die meisten Russen an Europas größtes Hochgebirge – und vor allem an den Geschmack von Vollmilch, Haselnuss und Trauben-Nuss. Denn „Alpengold“ ist auch der Name einer in Russland äußerst bekannten und beliebten Schokoladenmarke. Allerdings haben die Süßtafeln, auf deren Verpackung noch vor einigen Jahren zwei stilisierte Alpengipfel prangten, mit der Bergkette in Deutschlands Süden nur wenig zu tun.

Denn die Süßigkeit wird in der Kleinstadt Pokrow im Moskauer Umland hergestellt. Inhaber der Fabrik ist seit 2001 der amerikanische Lebensmittelkonzern „Kraft Food Inc.“. Der Name der auch in Kasachstan und Belarus beliebten Schokolade geht dann aber doch auf einen Deutschen zurück – und zwar auf den Schokoladenfabrikanten Hans Imhoff. Der Köllner Unternehmer, dem in Deutschland mit seiner „Alpia-Schokolade“ nie der große Durchbruch gelang, hatte nach dem Ende der Sowjetunion Schokoladenfabriken in der ehemaligen DDR, Polen und Ungarn aufgekauft. 1997 wollte der zu diesem Zeitpunkt 75-Jährige sein Lebenswerk krönen – mit dem Sprung auf den riesigen russischen Markt. Zur Eröffnung der Fabrik im kleinen Pokrow reiste sogar der damalige Außenminister Klaus Kinkel an.

Zu Beginn entwickelte sich das Geschäft auch nach den Vorstellungen des ehrgeizigen Schoko-Moguls. Ein vergleichsweise günstiger Preis, die gute Qualität und die ansprechende farbenfrohe Verpackung mit dem deutschen Schriftzug machten Alpengold schnell zum Kassenschlager. Zeitweise stammten 20 Prozent der in Russland verkauften Schokoladentafeln von „Alpengold“. Doch im Jahr 2001 beendete Hans Imhoff sein Osteuropa-Experiment schlagartig und verkaufte seine Fabriken in Ungarn, Polen und Russland an den Lebensmittelgiganten „Kraft Food Inc.“ aus den USA. Auch die Markenrechte für „Alpengold“ gingen an die Amerikaner über.

Bork 

Bei Bork wirft nicht nur der Name Zweifel auf, sondern auch die Produkte. (Foto: losttelecom.ru)

Ob auf edlen Saftpressen, kraftvollen Staubsaugern oder hochwertigen Fönen: Mit der Aufschrift „Bork Germany“ versuchte der russische Elektronikhersteller „Bork“ lange, potentielle Kunden vom Kauf seiner hochpreisigen Geräte zu überzeugen. Denn für russische Ohren klingt die Marke durchaus Deutsch und verbindet sich mit Vorstellungen von langlebiger Qualität und verlässlicher Technik. Genau darauf hatten es findige Marketingexperten bei der Namensgebung der Firma im Jahr 2001 auch angelegt.

Bork stamme vom deutschen Wort „abborken“ ab, schreibt die Nachrichtenagentur RIA Nowosti in einem Firmenporträt. Das wahrscheinlich nicht besonders vielen Deutschen geläufige Verb soll das Entfernen der Rinde eines Baums beschreiben. Dieser Prozess stehe auch sinnbildlich für das Credo des Unternehmens: Den Markt von Waren zweifelhafter Herkunft bereinigen und den Verbrauchern nur das Beste anbieten. Doch ab dem Jahr 2010 musste die Firma auf den Verweis auf Deutschland verzichten. Zuvor hatten die Behörden moniert, dass Bork die Verbraucher in die Irre führe. Denn die Geräte stammten nicht wie suggeriert aus Deutschland, sondern zum überwiegenden Teil aus China. 

Birger Schütz

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