Die Russland-Meister: Lokalisiert, um zu bleiben

Gipsplatten im Luschniki-Stadion oder offizieller Onlineshop für Fußballtrikots: Viele deutsche Unternehmen sind an der Fußball-WM 2018 beteiligt. Zu diesem Anlass stellt die AHK Russland jene Unternehmen vor, die einen wesentlichen Beitrag zur Stärkung der Wirtschaft in Russland leisten.

In der Knauff-Gips-Mine in Nowomoskowsk, 200 Kilometer südlich von Moskau /Foto: Hans-Jürgen Burkhard/AHK.

Wenn am späten Abend des 15. Juli der neue Fußballweltmeister gekürt wird, hoffen nicht wenige, dass es die deutsche Nationalelf sein wird, die ihren Titel verteidigen und den begehrten Pokal in den Moskauer Nachthimmel strecken kann. Die bevorstehende Weltmeisterschaft, die Leistungsschau der besten Fußballer des Planeten, ist der perfekte Rahmen für die Deutsche Auslandshandelskammer (AHK) in Moskau, ihren Bildband und die dazugehörige Online-Plattform „Die Russland-Meister“ zu präsentieren: eine Leistungsschau deutscher Unternehmen in Russland.

AHK-Vorsitzender Matthias Schepp sprach bei der Präsentation von einer „großen inneren Wirkung“ des Projektes, da es Wirtschaft und Sport miteinander verbinde. Beide Bereiche seien ganz natürliche Partner, die auf der gesellschaftlichen Ebene Brücken bauen und damit Völker verbinden. Besonders in Zeiten, in denen die Politik keine progressiven Lösungsansätze bieten könne, stellten Sport und Wirtschaft weiterhin eine verlässliche Verbindung über Ländergrenzen hinweg dar, so Schepp.

Insgesamt sind fast 5000 deutsche Unternehmen in Russland aktiv. Kein anderes Land habe seit dem Ende der Sowjetunion mehr in Russland investiert, betonte Schepp. 17,6 Milliarden Euro, um genau zu sein. Und zu den Unternehmen, die bereits seit Jahrzehnten oder Jahrhunderten in Russland arbeiten, kommen stets neue hinzu.

„Die Russland-Meister“ zeigt in eindrucksvollen Bildern, aufgenommen von den renommierten Fotografen Hans-Jürgen Burkard und Jewgenij Kondakow, womit sich deutsche Unternehmen in Russland befassen. Diese sind nun auch auf den Moskauer Flaniermeilen Arbat und Tschistoprudnij Bulwar sowie in Kasan und Sotschi zu sehen, wo das deutsche Team seine Gruppenspiele austragen wird.
Neben den Bildern stehen die Erfolgsgeschichten der Unternehmen im Vordergrund, die zeigen, dass nicht nur deutsche Großunternehmen in Russland aktiv sind, sondern auch viele mittelständische „Hidden Champions“ und Start-ups.

Knauf: „Produktion in Russland, mit russischen Materialien und für den russischen Markt“

Zu den Großen gehört beispielsweise der Baustoffhersteller Knauf, der 1993 Anteile an einem Gipswerk in Krasnogorsk vor den Toren Moskaus erwarb. Die Entscheidung für Russland fiel damals gegen den Trend der Zeit. Doch das Unternehmen erkannte das gewaltige Potential, denn viele Menschen lebten in maroden Häusern und Betonburgen. Trotz vieler Wirtschaftskrisen ist Knauf Russland treu geblieben. In den letzten 25 Jahren hat man die Spielregeln des russischen Markts angenommen und sie in brenzligen Situationen auch zu den eigenen Gunsten nutzen können.

Unbeirrt von äußeren Widrigkeiten erneuerte Knauf seine Standorte nach der Devise „Evolution statt Revolution“ . Jurij Michajlow, Generaldirektor von Knauf in Russland, erklärt in „Die Russland-Meister“, dass es zu Beginn immer einen Kompromiss zwischen lokalem Wissen und deutschem Know-how gab. Denn Knauf übernahm bestehende Werke samt Belegschaft und Management. War man zu Beginn noch teilweise auf Importe angewiesen, wollte man sich davon schnell unabhängig machen. „Produktion in Russland, mit russischen Materialien und für den russischen Markt“, so die Formel des Unternehmers. Mit dieser Strategie wurde der Baustoffhersteller zu einem Paradebeispiel für Lokalisierung – und das bereits lange, bevor der Begriff aufkam.

Inzwischen betreibt das Unternehmen 17 Werke und beschäftigt 4000 Mitarbeiter in Russland. Insgesamt hat Knauf hierzulande bereits 1,5  Milliarden Euro investiert.

Heute sind die Gipsplatten nicht nur in den vier Wänden vieler Russen zu finden, sie haben es sogar ins ehrwürdige Mariinski-Theater in St. Petersburg geschafft. Auch in den WM-Stadien in Sotschi und Moskau sind Produkte von Knauf verbaut worden.

Lamoda: „Wir waren uns sicher, dass der riesige russische Markt großes Potenzial hat“

Ein jüngerer Vertreter der „Russland-Meister“ ist das erst 2011 gegründete Unternehmen Lamoda, das in Russland mit einem Versprechen antrat: Die Menschen sollen mit angesagter Mode, so einfach und bequem wie nie zuvor, versorgt werden. Dafür bietet Lamoda eine riesige Auswahl an Kleidungsstücken an. Der Kunde bekommt seine bestellte Ware schnell zugestellt, hat fünfzehn Minuten zur Anprobe und wenn es nicht passt, wird das Kleidungsstück wieder vom Kurier mitgenommen.

Im zentralen Lamoda-Lager in Bykowo unweit der Hauptstadt /Foto: Hans-Jürgen Burkhard/AHK.

Das Konzept übernahmen die Gründer von der Berliner Start-up-Schmiede „Rocket Internet“, die bereits in Deutschland mit Zalando große Erfolge feiern konnte und auch den Anstoß für das Russlandgeschäft gab. Dennoch waren die Investitionen riskant. „Als wir anfingen, hatten viele Russen Vorbehalte, online zu bestellen. Wir waren uns aber sicher, dass der riesige russische Markt großes Potenzial hat“, erinnert sich Managing Director Burkhard Binder. Und es zeigte sich, dass die tatsächlich schnell begeistert waren. Viele Menschen bestellen hierzulande Waren im Internet. Über die verzeichnete der OnlineHandel Wachstumsraten von über 30 Prozent. Besonders in den ländlichen Regionen nutzen viele Menschen die Möglichkeit, sich mit Waren einzudecken, die ansonsten schwer zu erstehen wären. Von diesen Umständen profitiert auch Lamoda.

Die Firma stieg schnell an die Spitze der russischen Internetwirtschaft auf und gehört heute zu den erfolgreichsten Online-Unternehmen Russlands. Im Bereich Mode liegt es gar auf dem zweiten Platz. Lamoda gründete für die direkte Kundenzustellung einen eigenen Lieferdienst. Auf die russische Post wollte man sich nicht verlassen. CEO Florian Jansen erklärt: „Wir machen alles selbst, denn niemand wird unseren Kunden einen besseren Service bieten als wir.“ Mittlerweile gehören mehr als 1000 Kuriere und hunderte Kleintransporter zum Unternehmen. Letztere fallen in den Straßen besonders auf und dienen somit gleichzeitig auch noch als Werbeträger. Mittlerweile hat Lamoda den Schritt aus der virtuellen in die reale Welt gewagt. in Moskau und St. Petersburg existieren bereits mehr als 100 Abholpunkte. Diese funktionieren wie kleine Modeläden, mit Beratung und Anprobe.

Der Erfolg von Lamoda – aktuell verzeichnet das Unternehmen monatlich mehr als 20 Millionen Besucher – hat auch die Verantwortlichen des Weltfußballverbandes FIFA beeindruckt. Als offizieller Onlineshop der Weltmeisterschaft wird das deutsche Unternehmen Teil des großen sportlichen Wettkampfes sein.

Daniel Säwert

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