Fußballatmosphäre im Concept Store KM20 /Foto: KM20.
Das Kerngeschäft von KM20 ist Mode. Und Mode ist bekanntlich Kunst. Deshalb könnte das Geschäft auch glatt als Galerie durchgehen. So stillvoll und ungewöhnlich werden hier Kleider in Szene gesetzt. Concept Store nennt man solche Orte, wo der Inhaber das Sortiment kuratiert. Aus einer Fülle von Kleidern, Schuhen, Accessoires, Büchern und Kosmetik wird ein übersichtliches Angebot gefiltert, ästhetisch angeordnet und am Ende als eine schlüssige Geschichte verkauft. Das Konzept geht dann auf, wenn das Einkaufen zum Erlebnis wird. Deshalb darf neben bekannten und unbekannten Modelabels auch Gastronomie nicht fehlen.
Die Urmutter aller Concept Stores ist das 10CC von Carla Sozzani, das 1991 nach der Mailänder Adresse „10 Corso Como“ benannt wurde. Auch das KM20 ist eine Kurzform für Kusnezkij Most 20, die erste Adresse des Ladens. Im letzten Herbst zog das Geschäft um und befindet sich nun in der Stoleschnikow-Gasse. Ein Hotspot in Moskau. Von außen sieht das Geschäft sehr unscheinbar aus. Man könnte glatt daran vorbeilaufen, wenn man nicht wüsste, dass sich dort ein Concept Store auf drei Stockwerken erstreckt. Von innen gleicht der Laden einer nicht renovierten Wohnung: Betonwände, hervorstehende Rohre und nackte Glühbirnen, die von der Decke hängen. All das soll eine Metapher für die ewigen Bauarbeiten in der Stadt sein, an die sich jeder Moskauer längst gewöhnt hätte, erklärt das Team von KM20.
Auszeichnung fürs Konzept
Der Laden versorgt Moskauer seit 2009 mit Avantgarde-Mode. Letztes Jahr gab es Lorbeeren: Bester Concept Store der Welt. Die Auszeichnung vergab das Magazin für Street-Fashion und Subkultur „Highsnobiety“. Den zweiten Platz belegte das Pariser Geschäft Collete, Platz drei ging an Round Two in New York. Das Magazin erklärt den Erfolg so: „KM20 kreierte ein holistisches In-Store-Erlebnis, das die Exzentrizität von Dover Street Market, die Verspieltheit von Colette und die modische Perspektive von Machine-A hat.“
Für die kreative Vision ist die Gründerin Olga Karput verantwortlich. Dem Moskauer Publikum ist sie auch als Ehefrau des erfolgreichen Geschäftsmannes und Inhabers der Immobilienfirma Capital Group Pawel Tjo bekannt. „Wir wollten etwas Außergewöhnliches kreieren. Mein Team hatte den Stil von verrückten Kreativen und wir fanden die merkwürdigsten Outfits“, sagt Karput. „Dabei überlegten wir immer, wer von unseren stilsicheren Bekannten so etwas im eigenen Kleiderschrank hängen sehen möchte.“ Anders als traditionelle Kaufhäuser haben Concept Stores eine klare Zielgruppe vor Augen, auf die das Sortiment zugeschnitten wird.
In den letzten acht Jahren hat das Team um Olga Karput die unterschiedlichsten Labels und Designer in Moskau bekannt gemacht. Statt etablierte Trends zu verkaufen, setzten sie Trends. KM20 war der erste Laden, der Mode von Goscha Rubtschinskij verkaufte. Seine Kleider mit russischen Schriften trägt man heute in New York, Berlin und London. KM20 machte auch die amerikanische Marke Off-White und das französische Label Vetements populär.
Von allem was dabei: Brautkleid von Vetements im KM20-Shop /Foto: KM20.
Auf der ersten Etage werden Streetwear-Marken und stylische Sportschuhe ausgestellt. Da gerade Winterschlussverkauf ist, lohnt sich hier der Einkauf für modebewusste Menschen. Mit einem durchschnittlichen Moskauer Gehalt sollte man sich auf die zweite Etage dagegen nicht begeben. Hier gibt es zwar keine Luxusmarken wie Dolce&Gabanna oder Dior, doch die Preise für europäische Jungdesigner tun nicht minder weh. Lederstiefel von Vetements gehen für 100 000 Rubel über die Ladentheke.
Entspannen im Café
Das Besondere an KM20 ist, dass die Labels das Konzept ihrer „Inseln“ selbst entwickeln konnten. So hat Off-White seinen Bereich im Stil eines griechischen Tempels in hellem Lilla arrangiert. Und der Bereich von Goscha Rubtschinskij gleicht einer Fußballtribüne, deren Sitze aus dem Klub Lokomotive Moskau stammen. Wenn man durch den Laden streift, wird offensichtlich, dass KM20 auf Unisex-Mode setzt. Selbst die teuren Lederstiefel mit Absätzen von Vetements wurden bei der Pariser Show von männlichen Models getragen.
Wer einfach nur die kreative Atmosphäre genießen möchte, kann dies im hauseigenen Café tun. Im dritten Stock gibt es eine schöne Sicht auf die kleinen Moskauer Gassen. Die Speisekarte umfasst vegetarische Gerichte. Denn Olga Karput ist Verfechterin des gesunden Essens. Burger und Fritten wird man vergeblich auf der Karte suchen. Zu empfehlen sind die Bananen-Bliny – sie sind eine Augenweide, so wie der Laden selbst.
